“客户视角”下的保险数字转型

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2020第八届中国保险产业国际峰会,以“产业发展的新路口:开放予数字化、升级与精益化”为主题在深圳举办。会议期间,倍比拓(beBit)办理咨询大中华区合伙人钟思骐出席活动,并就保险数字转型的话题颁发演讲。本文将对本次的演讲内容进行分享。) I0 r8 K) c: O2 E& Y) f  \

$ p& u4 @1 K, ?0 ^( ?【疫情下的数字化浪潮】$ W5 g8 v: C& Y" P! }  U" e* W6 _

  Q( g; G4 p0 R4 D' }2020开年以来,市场上黑天鹅不竭,疫情对经济的影响跌宕起伏,中美关系余波荡漾,虽然经济活动逐渐恢复,但强烈的“不确定感”已成为保险公司办理层在企业经营中的常态,未来如何定义与重塑核心竞争力,将成为企业必然面对的课题。2 F) m+ d3 A* _; m; C5 K2 V
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超过70%“赢家与输家”的差距源自于“市场危机”: 按照腾讯银行用户体验联合实验室,疫情使得民众的保险意识与需求大大提升,认为商业保险重要的用户从疫情前的27.5%上升到了55.5%。新冠疫情也让人与人的沟通、工作的开展都不得不依赖互联网而进行。而数字化积累较丰富的公司则有效地抓住了市场机遇,以中国安然为例,2020年第一季度个人保险新增871万,其中有34.7%来自集团生态圈之互联网用户。同时,利用数字化进行客户办事也成为保险行业趋势之一,以互联网保险平台i云保为例,两周内其智能客服替代率超过了71%,通过语义理解、精准分析,处理了近12万次的用户会话。
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资料来源:Celent、中国银行保险报网、众安在线、腾讯银行用户体验联合实验室、倍比拓(beBit)分析
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【从供给端到需求端的转变】- r5 B7 ]3 s% n/ b$ @2 |4 Y
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虽然保险企业已遍及意识到数字化转型的势在必行,然而从整体而言,国内民众对保险数字化的接受度依旧有着很大的提升空间。其中寿险公司尤为明显。由于线下业务始终是其战略重点,消费者尚未养成数字化使用习惯,仅有45%的客户曾经使用过保险公司客户端。而车险公司产品相对单纯,数字化的程度相较于寿险要高一些,但不同梯队之间的表示仍有着较大的差距,如下图所示,第一梯队的数字化产品使用比例已达到了78%的水平,然而第三梯队只有56%。$ u& n& z- I2 W: i+ a6 O$ l

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- x1 k' z5 h. e这些数据不得不让我们思考,保险行业在数字化转型的道路上是否出了问题?
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纵不雅观国内保险业的数字化发展过程,不难发现其实企业们常常从供给端来切入,站在公司视角来思考:公司认为客户需要什么?公司认为客户会使用什么?公司认为客户愿意购买什么?这样的思维方式常常会导致企业花费很多资源开发了许多功能,但客户觉得并不好用,或者是很鸡肋,企业也因此对未来的数字化投入和产出产生怀疑。因此,忽略用户需求的数字化转型会让企业陷入资源浪费的困局,与其数字化战略目标背道而驰。
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! d* I1 j5 y/ K3 ?6 i- q' L保险行业的数字化转型,更重要的是从需求端出发,以用户视角来思考:客户需要什么?客户为何使用?客户为何要购买?
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: ^2 g( V0 M2 z) X【客户视角下的保险数字转型】
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接下来会从三个方面来解读保险行业如何透过客户视角进行数字化变化。
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8 Z7 t/ c4 ]) x1. 从点到旅程* Q; b* ?$ |  k/ Q$ L
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) S# W2 s$ W1 a+ x  ^9 @+ S( ^企业在进行数字化布局的时候,更多地是从点(功能)出发,常常是在评估“是否要开发这个功能?”然而一个有效的数字化转型规划,并不需要在点的数量上取胜,而是需要深入地、全局地覆盖客户的整个旅程。
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任何一家保险公司的数字化战略都有其商业目标,并随着市场变化以及业务需求而有不同的侧重,或许是为了拉新获客,或许是为了经营留存,或许是为了交叉销售。只有商业目标和客户旅程的不同阶段结合起来,企业才能真正提供符合客户需要,又能实现商业价值的数字化办事规划。
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; \9 |4 U, e9 ~' `8 g/ Y以车险续保为例,我们会发现车险里大部分的用户是“惰性续约”,也就是说在过去一年里用户没有发生需要理赔的项目,那么他同保险公司之间也许并没有太多的交集,唯一交集点可能就是续保环节。通常到了这个节点,保险公司都是本着以销售为目的,频繁地催促用户进行续保,那么这时候用户必然会因为过去的一年中对保险公司没有任何感觉而尝试去寻找更便宜的保险。
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( ]# |9 X, @4 m2 x6 |- G因此,续保的流程是至关重要的,因为用户在这个阶段所期待是不同于新客的老客待遇。) Y) _5 n( w/ j) g9 W2 ]  |

; h# M2 L8 G1 P2 t那么保险公司怎样让老客感受到办事的差异感?相信大家都有收到过品牌方推送来的“xx公司与你的回忆”,当你点击进去就能够回顾这一年来你在某个产品或办事上产生的回忆。品牌如果是在平时推送这样的内容其实并没有太大的意义,但是如果保险公司选择在续保的时候推送给用户,告诉用户过去的一年我们之间经历了什么,我们公司有什么大事记,唤起用户对于品牌的感知,这样的回忆推送是不是瞬间就变得有意义了?因为这个推送和续保的场景巧妙地结合在了一起。# V4 l2 F+ n# z$ N1 H

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' D. \! D. D* W1 x" b我们因此可以得知,保险公司在设计用户办事的时候,要设计的并不单单是一个功能,而是一个场景、一个流程,就比如续保环节,企业应该思考的是从续保的通知到续保动作这个过程傍边,要怎么把数字化的场景和办事加载进来。5 M  L/ a+ I- ^5 I) S

- m( I( s( j/ m! p3 x% w/ m2. 新媒体布局. C) Q2 d" D1 ^0 N* x& R3 p1 i
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在互联网高速发展的今天,企业进行数字化布局,实现弯道超车,常常要借助于新媒体场景。如下图所示,传统的保险业布局通常覆盖的业务,每一家保险公司都大同小异,然而一些潜在的布局机会却鲜被挖掘,短视频、直播等新媒体手段在做保险办事规划的时候很少被考虑进去。; _0 Q) T$ N! M. O( p

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0 n1 `* l2 T  n% O9 P+ _+ l2 s/ L# n值得注意的是,新媒体布局的应用,并不单单是搭建一个新媒体场景这么简单。
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以格力董事长董明珠的直播带货为例,对于格力而言,直播并不仅仅是一次品牌的宣传,在直播正式开始之前,格力经销商会先筛选出意向较高的客户,作为直播的目标群体,同时在直播的背后建立起转化、结算的机制,形成从经销商到直播到转化的闭环,最后才有了大家看到的直播线上转化的场景。因此,设计一个新媒体场景更重要的是在这个场景背后的资源整体配套。
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再举一个某早教集团的例子。该早教集团做互联网很多年,一直以来他们的方式是当线下/线上获客后会发给客户一个体验包,但转化率一直不高。对他们来说,最大的挑战其实是家长并不理解早教,不明白早教的意义,同时会质疑在家里进行早教真的好吗。其实这个传统体验包和保险所面临的困境很相似,当企业或品牌没有很好地、有效地跟客户进行沟通,需求就无法发生转化。该早教集团在意识到传统体验包的鸡肋后,建立起了一套完全不同的运营机制,通过5天的微信社群体验班,告诉客户早教是什么,能够给到你什么,同时建立起客户对品牌的信任,最后实现转化。! T/ x" p- M' g/ K8 {
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当然,保险的复杂程度相较于早教更高,也不能像格力一样直接直播带货,更不是说把销售员和办事搬到线上就实现了数字化,而是要想清楚整套机制要怎么运转起来,有场景,有规划,有运营,才能达到商业目的。7 a' u8 L! Y: \$ {7 x3 P
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3. 兼顾快慢8 m* g, n( Q$ \7 e% J3 a
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数字化是一个漫长的转型过程,是一个慢变量,但同时数字化又必然是未来的趋势,因为慢变量永远是成就下一波趋势的关键,通过慢变量才能从量变到质变,所以坚持很重要。数字化本身是一个慢变量,而客户的数字契合是个快变量,前面我们讲到的抓住客户的关键阶段,做有效的数字化布局和规划,这个就是快变量。
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因此在整体的规划里面,要有快变量,也要有慢变量,我们的整体的目标在哪里?今天从哪里开始切入?就是我们在数字化转型中需要思考的。
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% w* d+ V2 ^, \9 |- }( f+ ^【结语】7 v+ g& g) G$ D, B* Q( D, [% a
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综合我们前面介绍的内容,数字化转型可以归纳成一套完整的架构体系(见下图),在这架构的最顶层是整体数字化目标;第二层是办事规划,也就是结合用户旅程中的场景进行数字规划;第三层是将办事规划定位到平台布局,不同的平台按照我们的数字办事会有不同的承载方式,譬如前面提到的直播、微信社群等新媒体形式;再下面是企业内部的支撑体系;最后有一个评估机制,包含客户角度的评估,也有运营表示的评估。有了这套整体的架构,才能最终形成一套完整的数字化转型办理体系。
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精彩评论3

wzfpop  团队经理  发表于 2020年12月1日 16:51:03 | 显示全部楼层
笑摸二楼狗头
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天雄  禁访  发表于 2020年12月1日 17:11:30 | 显示全部楼层
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DiscuM  团队经理  发表于 2020年12月1日 17:31:58 | 显示全部楼层
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